開(kāi)篇命題：當(dāng)我們?cè)谫u(mài)“廣州南站YO”項(xiàng)目的時(shí)候，我們想賣(mài)什么？
我們賣(mài)的是廣州南站的板塊價(jià)值，還是YO的產(chǎn)品價(jià)值？或者是兩者的綜合，我們姑且進(jìn)行兩個(gè)方向的假設(shè)。
假設(shè)1：我們賣(mài)的廣州南站的板塊價(jià)值。
那廣州南站的板塊價(jià)值核心優(yōu)勢(shì)是什么？廣州乃至珠三角有沒(méi)有具有同樣優(yōu)勢(shì)的板塊？如果有某種優(yōu)勢(shì)，那么我們的優(yōu)勢(shì)是不是目標(biāo)客群所看重的？
假設(shè)2：我們賣(mài)的是YO的產(chǎn)品價(jià)值。
那么YO項(xiàng)目的產(chǎn)品核心價(jià)值在哪里？版塊內(nèi)外有沒(méi)有相同層級(jí)和定位的產(chǎn)品？如果有，為什么目標(biāo)客戶(hù)群要選YO？
小結(jié)：一系列的問(wèn)題迎面而來(lái)，亟待解決。核心問(wèn)題是我們項(xiàng)目?jī)r(jià)值利益的厘清。首先來(lái)分析項(xiàng)目所在的廣州南站板塊價(jià)值及其所面臨的廣州市內(nèi)板塊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
一、區(qū)域價(jià)值及板塊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
稀缺性：2000萬(wàn)平米的絕版體量
廣州南站屬于番禺最新規(guī)劃中“兩軸兩帶六組團(tuán)”的番禺新城組團(tuán)，其中南站地區(qū)近2000萬(wàn)平方米的建設(shè)量幾乎已經(jīng)是絕版，是廣州“十二五”發(fā)展的重中之重。
權(quán)威性：華南城市新門(mén)戶(hù)，廣州商圈新一極
1、華南城市新門(mén)戶(hù)，廣州商圈新一極廣州南站地區(qū)是廣州“十二五”期間重點(diǎn)打造的高端商務(wù)集聚區(qū)，華南地區(qū)標(biāo)志性的城市門(mén)戶(hù)。
2、財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)知道，在2009年政府規(guī)劃的《番禺區(qū)廣州鐵路新客運(yùn)站商旅經(jīng)濟(jì)圈規(guī)劃白皮書(shū)》提到，廣州南站的核心定位“締造”“中國(guó)廣州新客運(yùn)站，新都市綜合體”，開(kāi)創(chuàng)“中國(guó)首個(gè)生態(tài)交通CBD。”廣州南站商圈未來(lái)規(guī)劃有世界先進(jìn)的商務(wù)總部群落、Shopping Mall、Outlets、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)展貿(mào)與通路總部、創(chuàng)意文化休閑街區(qū)等。
樞紐性：高鐵經(jīng)濟(jì)時(shí)代華南乃至中國(guó)最大的交通樞紐
1、華南地區(qū)綜合客運(yùn)交通樞紐，處于廣佛都市圈地理中心。國(guó)內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)版圖大融合，“高鐵經(jīng)濟(jì)時(shí)代”正踏步而來(lái)。
2、南站地區(qū)將建設(shè)為中國(guó)規(guī)模最大、功能最齊、地位最高的綜合交通樞紐區(qū)域。
3、從下圖可見(jiàn)，從廣州南站到廣州市中心只需要20公里左右，距深圳、佛山、肇慶、珠海、東莞、惠州乃至香港澳門(mén)均在120公里以?xún)?nèi)。
小結(jié)：廣州南站2000萬(wàn)平米的體量在當(dāng)今的廣州已屬鳳毛麟角的稀缺品，但稀缺并不表示唯一，漢溪-長(zhǎng)隆-萬(wàn)博板塊的體量并不小；廣州南站在政府規(guī)劃中作為華南城市新門(mén)戶(hù)、廣州商圈新一極，以及中國(guó)最大的客運(yùn)交通樞紐，充分具備了商業(yè)開(kāi)發(fā)、投資的價(jià)值潛力，但“潛力”畢竟還只是一張描繪的藍(lán)圖，廣州珠江新城板塊已然是中心中的中心，海珠區(qū)的琶洲板塊的發(fā)展近年來(lái)也是勢(shì)不可擋。那我們廣州南站板塊的價(jià)值是否還巋然不動(dòng)？
對(duì)比分析一、廣州南站PK漢溪-長(zhǎng)隆-萬(wàn)博板塊
1、漢溪-長(zhǎng)隆-萬(wàn)博商務(wù)中心區(qū)北接天河、海珠區(qū)，東北鄰大學(xué)城與琶洲國(guó)際會(huì)展中心，緊鄰長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界，西面貫達(dá)廣州南站，南接亞運(yùn)城，扼守南部交通要地，是廣州連接珠三角地區(qū)城市圈的交通樞紐，擁有顯赫的核心地段優(yōu)勢(shì)。
2、有媒體分析，萬(wàn)博商圈有望成為次于北京路、上下九、天河城之后廣州第四個(gè)商業(yè)城。
小結(jié)：漢溪-長(zhǎng)隆-萬(wàn)博板塊雖然人氣極高，但主要集中于消費(fèi)與時(shí)尚購(gòu)物上，與廣州南站定交通樞紐、城市門(mén)戶(hù)、總部經(jīng)濟(jì)的定位相比，區(qū)隔自見(jiàn)。
對(duì)比分析二、廣州南站PK珠江新城、琶洲板塊
1、珠江新城板塊經(jīng)過(guò)最近十年的發(fā)展，商業(yè)板塊已經(jīng)接近收官，目前處于寸土寸金的價(jià)格高位。
2、琶洲以會(huì)展經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)整體板塊提升，從2004年起，廣交會(huì)就開(kāi)始移師琶洲，2008年9月，廣交會(huì)整體搬遷至琶洲，琶洲的發(fā)展由此掀開(kāi)新的一頁(yè)。政府的最新規(guī)劃中，再次明確琶洲作為國(guó)際會(huì)展商務(wù)區(qū)的定位，并且突出地區(qū)會(huì)展的核心功能。
小結(jié)：相比于我們廣州南站項(xiàng)目，珠江新城太貴，琶洲定位于會(huì)展服務(wù)與我們是互補(bǔ)業(yè)態(tài)而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
綜上所述，我們對(duì)這兩組pk進(jìn)行一個(gè)總結(jié)：
1、廣州南站板塊與漢溪-長(zhǎng)隆-萬(wàn)博板塊以及琶洲板塊同樣受到熱捧，但業(yè)態(tài)以及目標(biāo)消費(fèi)群體都大相徑庭，很大程度上這是我們的“隊(duì)友”而非“對(duì)手”。
2、珠江新城板塊無(wú)論從位置上還是配套成熟度還是認(rèn)知上，均優(yōu)于廣州南站板塊，但價(jià)格居高不下維持穩(wěn)定，新項(xiàng)目幾乎沒(méi)有，導(dǎo)致無(wú)論是租客的空間還是投資客的預(yù)期回報(bào)都非常小。作為投資來(lái)看，珠江新城板塊就像國(guó)債，投資性?xún)r(jià)值不大，而廣州南站就像績(jī)優(yōu)股，前景良好。
總結(jié)：經(jīng)過(guò)項(xiàng)目本身區(qū)域板塊價(jià)值分析我們知道，廣州南站具有：
1、權(quán)威的政府定位：華南城市新門(mén)戶(hù)，廣州商圈新一極
2、稀缺的規(guī)模體量：2000萬(wàn)平米的絕版體量
3、唯一的樞紐價(jià)值：中國(guó)最大的交通客運(yùn)樞紐
與廣州主要火熱板塊對(duì)比分析我們得到，廣州南站是：
坐擁2000萬(wàn)㎡高州高鐵經(jīng)濟(jì)圈，唯一定位于總部經(jīng)濟(jì)、核心城市門(mén)戶(hù)，同時(shí)具備良好的投資前景、超強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力、超值的投資門(mén)檻的絕版地域。
問(wèn)題：在這樣絕版的地塊之上，我們的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品和板塊的定位是吻合還是矛盾？
二、產(chǎn)品價(jià)值分析
YO-A：精品SOHO：商務(wù)公寓的互補(bǔ)定位
YO-B：高端SOHO：南站的必經(jīng)道路，高端商務(wù)及主題商業(yè)的強(qiáng)勢(shì)定位
為什么要SOHO？
1、作為華南城市的新門(mén)戶(hù)，廣州商圈的新一極，錢(qián)潮和人潮相互涌動(dòng)，投資性需求和零時(shí)居住性需求旺盛，SOHO提供一種新的辦公模式，更提供一種新的投資渠道。
2、之前分析到，從廣州南站到廣州市中心只需要20公里左右，距深圳、佛山、肇慶、珠海、東莞、惠州乃至香港澳門(mén)均在120公里以?xún)?nèi)。地鐵經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟一小時(shí)華南生活圈時(shí)代，Shopping Mall、Outlets、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)展貿(mào)與通路總部星羅棋布，每年8500萬(wàn)的人流量匯聚于此，SOHO租賃需求旺盛。
3、之前分析到，項(xiàng)目臨近大學(xué)城組團(tuán)，同時(shí)整個(gè)南站板塊擁有創(chuàng)意文化休閑街區(qū)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷，大學(xué)生就業(yè)亞歷山大，國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策也是五花八門(mén)，從免稅到提供技術(shù)支持，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)符合大學(xué)生低門(mén)檻、低投入、高技術(shù)創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì)，而SOHO正好滿(mǎn)足大學(xué)生創(chuàng)業(yè)時(shí)期的居住和辦公需求，這是像寫(xiě)字樓一樣成本奇高的物業(yè)形態(tài)無(wú)法滿(mǎn)足的。
小結(jié)：我們的項(xiàng)目定位地鐵經(jīng)濟(jì)下的SOHO物業(yè)，滿(mǎn)足了：
1、大學(xué)生以及類(lèi)似目標(biāo)客群進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的居住式辦公需求
2、每年8500萬(wàn)世界各地人流量的居住和生活需求
3、35萬(wàn)常住人口日常的生活、消費(fèi)、娛樂(lè)等配套需求
4、項(xiàng)目周邊80萬(wàn)中高端消費(fèi)群體的消費(fèi)和投資需求
沒(méi)有了消費(fèi)需求，也就沒(méi)有了投資性需求，消費(fèi)需求是投資需求的基礎(chǔ)和保障。而消費(fèi)需求和投資需求共同作用和組合，成就了廣州南站板塊超級(jí)旺盛的需求，從MJ地產(chǎn)星空一號(hào)被搶購(gòu)的案例就可以看出市場(chǎng)對(duì)這個(gè)板塊的認(rèn)可。
總結(jié)：無(wú)論從MJ地產(chǎn)星空一號(hào)在廣州南站板塊的試水，還是從我們上面的分析我們都可以看到，無(wú)論是消費(fèi)還是投資性需求，YO南站項(xiàng)目都一一滿(mǎn)足。那么我們的客戶(hù)群體到底是一群什么樣的人？為什么我們項(xiàng)目和板塊能夠滿(mǎn)足他們的全方位需求？
三、目標(biāo)人群分析
什么樣的人會(huì)投資我們這個(gè)項(xiàng)目？財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為要回答這個(gè)問(wèn)題非常不容易，讓我們先看看看，什么樣的人不會(huì)投資我們這個(gè)項(xiàng)目。
1、資金上沒(méi)有實(shí)力的人
商業(yè)地產(chǎn)五十年的產(chǎn)權(quán)，YO項(xiàng)目就算按照1.5萬(wàn)元/㎡計(jì)算，40㎡左右的戶(hù)型也需要60萬(wàn)元，如果不是像大學(xué)生創(chuàng)業(yè)那樣用于居住式辦公，我們的目標(biāo)客群基本上是有至少一套自有物業(yè)。所以，我們項(xiàng)目的主要目標(biāo)客群可以初步定為：百萬(wàn)富翁以上。
2、距離太遠(yuǎn)的人
廣佛同城、地鐵經(jīng)濟(jì)使得南站到華南板塊基本上可以維持在兩小時(shí)生活圈內(nèi)，但出了華南板塊，如新疆、上海、北京、遼寧等地客戶(hù)，一方面信息不對(duì)稱(chēng)，他們可能不知道這個(gè)板塊的價(jià)值，另一方面，遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水進(jìn)行項(xiàng)目投資的情況雖然也有，但是總體而言，人們還是喜歡投資自己熟悉的板塊，因?yàn)檫@符合大部分人“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者”的特性，距離越遠(yuǎn)意味著信息了解越少，感知風(fēng)險(xiǎn)越高。
3、沒(méi)有價(jià)值判斷力人
中國(guó)國(guó)民存款在全世界而言都排在前列，雖然我們都知道存在銀行里的錢(qián)實(shí)際上是越來(lái)越少，但還是有很多人愿意把錢(qián)存在銀行，這一方面是因?yàn)橥顿Y渠道單一，但更深層次的原因是中國(guó)國(guó)民素質(zhì)目前而言普遍偏低，理財(cái)?shù)囊庾R(shí)和習(xí)慣沒(méi)有形成，在缺乏判斷和分析能力的人眼中，定期存款無(wú)疑是最佳的“傻瓜式”理財(cái)方式。
小結(jié)：通過(guò)排除法我們知道，我們的目標(biāo)客群有如下特征：
1、在位置上以華南大廣州范圍為主
2、在經(jīng)濟(jì)上以百萬(wàn)以上資產(chǎn)者為主
3、具有遠(yuǎn)見(jiàn)和豐富的價(jià)值判斷能力
所以，我們認(rèn)為，我們項(xiàng)目的目標(biāo)客群是大廣州投資客戶(hù)、珠三角高鐵、城軌輻射區(qū)投資客、大廣州專(zhuān)業(yè)投資客戶(hù)。他們分為以下幾個(gè)層次：
核心客戶(hù)：大廣州投資客戶(hù)；包含番禺本地投資客、廣州中心城區(qū)投資客戶(hù)、外圍區(qū)域?qū)嵙ν顿Y客；
次級(jí)客戶(hù)：珠三角高鐵、城軌輻射區(qū)投資客戶(hù)；包含佛山、中山、江門(mén)、珠海、東莞、深圳等高鐵和城軌的主要輻射區(qū)域的投資客；
邊緣客戶(hù)：大廣州專(zhuān)業(yè)投資客戶(hù)。
四、傳播策略和媒體排期
自從財(cái)經(jīng)作家、策劃人高承遠(yuǎn)推出廣告策劃馬后炮欄目以來(lái)，我撰寫(xiě)的文章得到廣大讀者，尤其是廣告從業(yè)者和愛(ài)好者的認(rèn)可。但有兩點(diǎn)我還是必須要向讀者交代。首先任何一個(gè)廣告策劃案都是團(tuán)隊(duì)的功勞和共同努力，對(duì)高承遠(yuǎn)所在團(tuán)隊(duì)的努力表示感謝，其次，對(duì)于保密性而言，筆者已經(jīng)進(jìn)行了技術(shù)上的處理，將項(xiàng)目名稱(chēng)等都進(jìn)行了包裝，相關(guān)重要數(shù)據(jù)進(jìn)行了技術(shù)處理，以保證不泄露信息。同時(shí)也能給各位廣告愛(ài)好者和從業(yè)者一些思路和借鑒。
由于保密等原因，傳播策略和媒體排期財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)在這里不進(jìn)行發(fā)表，有想進(jìn)一步了解的請(qǐng)通過(guò)郵件與筆者進(jìn)行溝通，筆者奉行有來(lái)有往的原則，你有來(lái)信，我必有回信，大家平等交流，共同成長(zhǎng)。
高承遠(yuǎn)，專(zhuān)欄作家，媒體撰稿人，某知名4A廣告公司策劃人。專(zhuān)注于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳媒經(jīng)濟(jì)的理論與實(shí)務(wù)研究。在《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》、《管理學(xué)家》、《廣告大觀》、《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容·財(cái)智》等期刊和《白銀日?qǐng)?bào)》、《重慶晨報(bào)》、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、金融界、等報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表多篇各類(lèi)文章。聯(lián)系郵箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。